'İhtiyacı olan bir şey' çiçeğin tahtını zorluyor
Perakendecilerin yıllık planlamaları içinde özel günlere bağlanan umut artıyor. 14 Şubat da kış sezonunun sonunda, yeni sezon açılışının hemen başında, tüketimin en durgun olması gereken zamanda can simidi gibi. Bu yıl ılık geçen kış, perakendecileri mutsuz etti, aralıkocak ciroları beklenenin altında kaldı, 14 Şubat piyasalar için, sevgililer için olmadığı kadar önemli.
Elimde bazı veriler var, Sevgililer Günü kutlanma oranında aslında hâlâ pek çok özel günün gerisinde. Araştırmalara göre tüketiciler özel günleri üç ana gruba ayırıyor.
Bunlar, sadece ‘özel’ olan günler, ‘kutsal’ günler ve piramidin en tepesinde yer alan ve tartışmaya kapalı olan ‘hem özel hem de kutsal’ günler. Yüzde 36 ile tüketicinin en çok önemsediği gün olan Anneler Günü hem özel hem kutsal olarak algılanıyor. Bu gün, özel günlere yöneltilen, ‘ticari’, ‘para tuzağı’, ‘kapitalizm ürünü’ gibi eleştirilerden sıyrılabiliyor. Katılımcılar Babalar Günü’nü ‘kutsal’, Sevgililer Günü’nü de ‘özel’ olarak nitelendirmiş. Sevgililer Günü’nün en çok önemsendiği dönem yüzde 9 ile 31-35 yaş arası. Daha önceki ve daha sonraki yaşlarda önemi yüzde 4’lere düşüyor. Oysa Anneler Günü’nün önemi her yaş grubunda yüzde 40’lar düzeyinde.
‘BUNLAR HEP UYDURMA’
Özel günlerin tüketici gözündeki önemini düşüren en büyük etken, “sonradan icat edilmişlik, uydurulmuşluk” algısı. Sevgililer Günü bu algıdan nasibini fazlasıyla aldığı için önem sırasında sadece Anneler ve Babalar Günü’nün değil, doğum günü, yıldönümü gibi günlerin de gerisinde kalıyor. Öte yandan kadınlar erkeklere göre özel gün kutlamaya daha duyarlı. Sevgililer Günü hediyelerinin yaklaşık yüzde 85’inin kadınlar tarafından satın alınması da bunun göstergesi.
Aslında çok abartıp bütçe açılmadıysa insanların birbirine hediye almasında hiç sakınca yok. Hele de çiçek ilk sıradaysa. İstatistikler özel günlerin vazgeçilmezi hediyelere bakıldığında en klasik hediye olan çiçeğin fazlalaşan tüm seçeneklere rağmen yüzde 50 ile etkisini sürdürdüğünü gösteriyor. Birinci sırada yine gül var ama son dönemde orkide de gülü zorluyor. Bunun yanı sıra yükselen bir değer olan ‘ihtiyacın dışında harcamamak’ da hediye seçiminde rol oynuyor. Özel günler, karşı tarafın zaten ihtiyacı olan bir şeyi satın almak için değerlendirilebiliyor.
Hediyeyi verdiğiniz kişinin “Ne gerek vardı?” deme ihtimalini ortadan kaldıran ürünler tercih ediliyor. Başka bir deyişle ‘Manevi değeri olan’ ve işlevsiz hediyelikler yerine, “Zaten ihtiyacı vardı, şimdi olmasa sonra alınacaktı” denilen ürünlere kayma başlıyor. Bu da çiçekten sonra yüzde 44 ile ikinci sıraya kıyafet ve ayakkabıyı, yüzde 43 ile de üçüncü sıraya parfümü oturtuyor.
BEKLENTİ YÜKSEK BÜTÇE KISITLI
Hitay Holding’in araştırma şirketi DORinsight tarafından 300 kişiyle gerçekleştirilen bir araştırma da katılımcıların büyük bir kısmının hediye beklentisinin yüksek, hediye almak için ayırdıkları bütçenin ise sınırlı olduğunu ortaya koydu. “Sevgililer Günü hediyesi için ne kadar bütçe ayırdınız?” diye sorulduğunda katılımcıların yüzde 26’sı “Hediye almayacağım” yanıtını verirken, ankete katılanların üçte ikisinin ise hediye beklentisi içinde olduğu görüldü. Hediye alacaklarını belirten kişiler içinde bütçesi 50-100 TL olanların oranı yüzde 25, 100- 300 TL olanların oranı yüzde 31, 300-500 TL olanların oranı yüzde 8 iken 500 TL ve üstü olanların oranı yüzde 10 oldu. Katılımcıların yüzde 33’ü “Hediye beklentim yok” yanıtını verdi. “Önemli olan hatırlanmak, küçük şeylerle mutlu olurum” diyenlerin oranı yüzde 58 oldu. “Özel ve gösterişli bir hediye almak isterim” diyenlerin oranı ise yüzde 10 ile sınırlı kaldı.
EN BÜYÜK ANLAM PİYASALAR İÇİN
Doğal olarak herkes olaya kendi cephesinden bakıyor. Pasta belli, herkes en büyük payı almak istiyor. Türkiye Esnaf ve Sanatkârlar Konfederasyonu Başkanı Bendevi Palandöken, “Sevgililer Günü alışverişi, yarıyıl tatil dönüşü ile birlikte esnafa can suyu olacak” diye değerlendirme yaptı. Palandöken, “Bu sene 14 Şubat Sevgililer Günü haftasında hediye satışlarının 10 milyar liralık bir ciro oluşturmasını bekliyoruz. Geçtiğimiz yıl bu tutar 8.9 milyar lira idi” diye ekledi. Hemen ardından da e-ticarette dolandırıcılığın da artığını ve hediye alırken geleneksel esnafın tercih edilmesi gerektiği mesajını verdi.
